Quando i numeri dell’orologeria diventano terreno di confronto
Ogni anno il settore dell’orologeria svizzera attende con una certa curiosità la pubblicazione del cosiddetto “Swiss Watcher”, il report annuale realizzato da Morgan Stanley in collaborazione con LuxeConsult.
Nel tempo questo studio è diventato uno dei riferimenti più citati per comprendere l’evoluzione economica dell’industria orologiera: un’analisi che stima ricavi, quote di mercato, volumi e posizionamento dei principali marchi svizzeri. Non è un documento ufficiale dell’industria, ma un esercizio di analisi che cerca di leggere un settore notoriamente opaco dal punto di vista dei dati.
La nona edizione del report, pubblicata nel 2026, ha confermato alcune tendenze già emerse negli ultimi anni. In primo luogo la crescente polarizzazione del mercato: una concentrazione sempre più marcata del valore nelle mani di pochi marchi di fascia alta, mentre molti brand della fascia media affrontano un contesto più complesso.
Tra i dati più discussi figura la forte leadership di alcuni nomi dell’alta orologeria, mentre grandi gruppi industriali vengono descritti come in perdita di quota relativa rispetto alla crescita dei marchi più esclusivi. Il report si basa però su stime elaborate da analisti, perché la maggior parte delle aziende del settore non pubblica dati dettagliati sulle vendite dei singoli brand.
Ed è proprio questo punto che ha acceso il dibattito.
La risposta di Swatch Group
Pochi giorni dopo la pubblicazione del report, Swatch Group ha deciso di intervenire direttamente.
Il gruppo guidato dalla famiglia Hayek ha inviato una lettera aperta indirizzata a Morgan Stanley, contestando apertamente metodologia e conclusioni dello studio. Secondo Swatch Group, il report conterrebbe “assunzioni discutibili” e dati che porterebbero a risultati inaccurati e a conclusioni fuorvianti sulla posizione di alcune delle sue marche.
Nel documento l’azienda sostiene che alcune cifre pubblicate sarebbero semplicemente errate e che determinate valutazioni non sarebbero verificabili perché basate su informazioni non pubbliche o su stime non confermate.
La reazione è stata insolitamente dura per gli standard del settore. Secondo alcune ricostruzioni, il gruppo avrebbe addirittura valutato possibili azioni legali a causa delle presunte inesattezze del report e del loro impatto sulla percezione del mercato.
Il problema dei dati nell’orologeria
Questo episodio mette in luce una questione più ampia che riguarda l’intero settore: la trasparenza dei dati economici.
Gran parte dei marchi di orologeria svizzera è privata e non pubblica informazioni dettagliate su vendite, margini o volumi per singolo brand. Di conseguenza, analisi come quelle di Morgan Stanley e LuxeConsult si basano inevitabilmente su modelli di stima, interviste di settore e dati indiretti.
Il risultato è che questi report diventano allo stesso tempo strumenti utili e inevitabilmente imperfetti. Offrono una fotografia plausibile del mercato, ma non possono pretendere di essere una contabilità ufficiale.
E proprio in questo spazio — tra analisi finanziaria e realtà industriale — nasce il confronto.
Un dibattito che dice molto sul settore
Per noi di Horotix, ciò che rende interessante questa vicenda non è tanto stabilire chi abbia “ragione” nel merito dei numeri. È osservare come il settore reagisce quando qualcuno prova a quantificarlo.
L’orologeria svizzera è una delle industrie del lusso più discrete e meno trasparenti dal punto di vista economico. I dati ufficiali riguardano soprattutto le esportazioni complessive, mentre le performance dei singoli marchi rimangono spesso nel perimetro aziendale.
Quando un report esterno prova a ricostruire queste dinamiche, inevitabilmente entra in un territorio sensibile.
La polemica tra Morgan Stanley e Swatch Group è quindi più di una semplice disputa statistica. È il segnale di un settore in cui la narrazione economica — chi cresce, chi perde terreno, chi domina il mercato — è diventata quasi importante quanto il prodotto stesso.
E in un momento storico in cui l’orologeria sta attraversando una fase di ridefinizione tra consolidamento dei grandi marchi e crescente attenzione verso gli indipendenti, il modo in cui leggiamo i numeri può cambiare il modo in cui interpretiamo l’intero mercato.
